Academias, suplementos, aplicativos de saúde, equipamentos para monitorar o sono, saunas coletivas e exames feitos em casa. Produtos e serviços relacionados ao bem-estar estão ocupando cada vez mais espaço na rotina e no orçamento dos consumidores. O que antes era associado principalmente à prática esportiva e à alimentação passou a influenciar escolhas de beleza, viagens, lazer e até relacionamentos.
Um levantamento divulgado pela McKinsey em 3 de novembro estima que o mercado global de bem-estar movimenta US$ 2,7 trilhões. Nos Estados Unidos, esse segmento representa mais de US$ 700 bilhões e apresenta crescimento anual estimado entre 5% e 10%. A pesquisa ouviu mais de 10 mil consumidores na China, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos.
O dado revela uma transformação no comportamento de consumo: cuidar da saúde deixou de ser apenas uma atividade pontual e passou a influenciar a identidade e as decisões de compra. Dois em cada três consumidores norte-americanos ouvidos pela pesquisa afirmaram priorizar o bem-estar mais do que no ano anterior. Para empresas, o movimento abre oportunidades em diferentes setores da economia.
38% dos consumidores dos Estados Unidos disseram que saúde e bem-estar são uma parte central de sua identidade. | Anna Pione, sócia da McKinsey & Company e coautora do relatório Future of Wellness 2027.
Do cuidado pessoal a uma nova categoria de consumo
A expansão do mercado aparece na variedade de produtos e serviços que disputam a atenção do consumidor. A McKinsey identificou crescimento de categorias ligadas à recuperação física, como banhos frios e saunas coletivas, além de práticas de biohacking, suplementação e exames para monitoramento de indicadores de saúde.
A influência também chega à indústria de bens de consumo. Nos Estados Unidos, 33% dos lançamentos de novos produtos de consumo embalados em 2026, até setembro, apresentavam algum apelo relacionado ao bem-estar. Em 2021, esse percentual era de 24%.
Outro dado chama a atenção: 30% dos consumidores ouvidos disseram que a prática de atividades físicas se tornou uma de suas principais formas de socialização. Entre integrantes da geração Z, o percentual chega a 42%. A academia, portanto, também passa a ocupar um espaço de convivência, enquanto corridas coletivas e competições em grupo ganham relevância comercial.
O consumidor quer resultado, não apenas promessa
O crescimento do setor também eleva a exigência sobre as empresas. A pesquisa aponta que preço e eficácia estão entre os principais fatores considerados na compra de produtos de bem-estar, seguidos pela qualidade. O consumidor pode demonstrar interesse por novidades, mas tende a procurar evidências de que aquilo realmente entrega o benefício anunciado.
Essa mudança cria oportunidades para empresas de diferentes portes. Academias podem ampliar serviços de mobilidade e recuperação; marcas de alimentos podem desenvolver produtos com apelos nutricionais; hotéis e destinos turísticos podem incorporar experiências relacionadas à saúde e ao descanso. O bem-estar deixa de ser uma categoria isolada e passa a atravessar diferentes modelos de negócio.
É importante observar que os US$ 2,7 trilhões representam uma estimativa global com uma definição ampliada das categorias que compõem o mercado. O valor não é diretamente comparável à estimativa de US$ 2 trilhões divulgada pela própria McKinsey no ano anterior. Além disso, a pesquisa não inclui o Brasil entre os países pesquisados. Ainda assim, o levantamento ajuda a identificar uma transformação econômica relevante: hábitos pessoais estão criando novas demandas, mercados e oportunidades de investimento.
